CRECIÓ UN VEINTE POR CIENTO LA PROGRAMACIÓN DE LA MAÑANA Y LA MEDIANOCHE

Lejos de esos años en los que —si algún distraído prendía el televisor— aparecían las tediosas franjas verticales de colores, la bendita señal de ajuste, ahora los canales de aire decidieron estirar la grilla, no sólo para cambiarle la imagen a la TV de la mañana y la medianoche. Para ponerle imagen, literalmente.

En un año, la programación de esos horarios —varias veces alicaídos— creció algo más de un 20 por ciento: de 12 ciclos (hasta las 12 y luego de las 24) se pasó a 15 y más de la mitad con transmisión en vivo. Eso permite que la vertiginosa actualidad encuentre lugar en el 20 pulgadas (número más, número menos).

De todos los envíos que van en esas dos franjas —y que equivocadamente asoman como poco competitivas—, nueve (o sea el 60%) son noticieros. Hay tres magazines, dos infantiles y uno humorístico.

Así, con la cruda realidad argentina a la orden del día, la noticia no sólo se convirtió en la figurita más repetida de esos horarios considerados marginales, sino que provocó un hito en la historia de la TV local: es la primera vez que los cinco canales de aire emiten noticieros a la medianoche (ver Por pimera vez…). Curiosa coincidencia, que todos decidan empezar el día con las noticias de ayer.

Pero como para la TV el día empieza con la transmisión, las noticias del ayer ofician de cierre de un día que ahora, para los televidentes, termina más tarde. Y empieza más temprano. De hecho, el año pasado, el promedio de emisión de la pantalla abierta era de 14 horas de corrido, y ahora esa cifra creció a 18. En total, los cinco canales ofrecen 80 horas de imagen. El primero en abrir esa ventana es Canal 7 (a las 6.15, con En ayunas). Y la emisora estatal es también la que duerme menos, con 20 horas, seguida por Canal 9 con 18, y luego América, Canal 13 y Telefé, con 14 cada uno.

El reacomodamiento luego de la crisis no es la única razón por la cual los directivos decidieron estirar la grilla. El hecho de que el cable haya perdido un millón de abonados provocó que la tele abierta acusara recibo de esa conducta y ampliara su servicio.

Otros de los elementos clave para el resurgimiento de esas dos franjas tiene que ver con la entrada de publicidad: si bien se resigna rating (los números matinales y los de trasnoche nivelarían para abajo los promedios mensuales), la entrada de publicidad no afloja, porque —según la Cámara de Anunciantes— “tanto a la mañana como a la noche se puede hacer publicidad más dirigida. Se puede definir mejor el target”.

El botón de muestra para esa teoría podría ser el caso de Diario de medianoche, el noticiero de Telefé: “Al principio íbamos de corrido, sin tanda, pero ante la demanda comercial tuvimos que abrir un corte para incluir avisos. Ahora hacemos dos bloques de 15 minutos”, explica Claudio Villarruel, director de contenidos del canal desde hace 4 años. Cuando se hizo cargo, Telefé sólo tenía un informativo al mediodía y “la idea principal del proyecto a futuro era instalar uno a las 19. Mi objetivo siempre fue que la columna de actualidad creciera”.

Este año, en tiempos de la invasión a Irak, Telefé decidió emitir un compacto de 15 minutos, Diario de la guerra, con Rodolfo Barilli y Cristina Pérez. El título cambió pero la dupla siguió en horas de elecciones presidenciales y ahora se consolidó al frente de Diario de medianoche, competidor directo del clásico de las 24, En síntesis.

El ciclo conducido por el gestual Santo Biasatti (Canal 13) “fue concebido, hace 9 años, como un repaso del día, siendo muy precisos en la información, pero sin tiempo para analizar algunos casos. Hace 4 años incorporamos La historia del día, la sección que marca la temperatura del país: en qué piensa y en qué está la gente”, confía Carlos de Elía, gerente de noticias de Artear.

A diferencia de otros envíos de la medianoche, En síntesis “tiene público propio. No residual. Pongas lo que le pongas antes, tiene un promedio de 10 puntos y eso atrae a los anunciantes. Siempre trabajamos sobre la esencia del servicio, jerarquizando la noticia”. Fuerte a la noche, el 13 arranca su día a las 11.30, con Piñón fijo es mi nombre, ya que —según De Elía— “la mañana de Artear está sólida en TN (la señal de cable de la empresa)”.

Si bien ahora se bajó como conductor, Daniel Hadad —dueño de Canal 9— considera que “acá se piensa mucho en el rating. Y, entonces, para que no baje el promedio se prefiere no transmitir. Eso es onanismo puro. La publicidad pauta por segmento horario. A los anunciantes le importa quién ve ese ciclo, y no si ese número te baja en la general”.

Con ese concepto, el 25 de agosto decidió ponerle imagen a las mañanas de su canal, que el lunes próximo sumarán otro ciclo (Diariamente), a partir de las 9. “Hoy en día, a las 10 de la mañana el cable convoca algo así como 1.900.000 personas. Hay mucha gente que quiere informarse con la TV: con El primero de la mañana (terminó el viernes), hicimos crecer el encendido casi un 100 por ciento, porque entre Desayuno y nosotros logramos un promedio de 7,4 puntos, nada, pero nada despreciable”.

Creador de Desayuno (a las 7, por el 7), Eduardo Metzger entiende que “la TV se volvió necesaria para la gente. Y esa necesidad no sabe de horarios. Hay que estar, no digo las 24 horas, pero estar lo más posible. En los Estados Unidos, la franja de la mañana es el segundo prime time (horario fuerte) luego de la noche. Hay que cumplir con la demanda: haya uno o millones de televidentes”.

Como si ese hacerse cargo hubiera empezado a aflojar el almidón de las horas marginales, la TV pegó el estirón. Y amén de la hora, la térmica y la temperatura, entendió que además de medir, tiene que dar un servicio. Aunque eso no siempre ranquee.